PROSPECTIVA Y MARKETING EN UNA ERA DE CAMBIOS.

                      PLANEACIÓN PROSPECTIVA Y ESTRATÉGICA DE MARKETING              

ÁLVARO PÉREZ PÉREZ 

 TUTOR ;  ANDRES MAURICIO MEJIA

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA ESTRATEGICA  DE MARKETING 

UNAD ABRIL DE 2014

 Construción de escenarios. 

• En el pimer documento denominado cosntrucción de escenarios posibles se identifica la técnica usadas para analizar el futuro de las empresas desde la Prospectiva enfocando su labor como una disciplina con visión global, sistémica, dinámica , usando datos del pasado y teniendo en cuenta evoluciones futuras de las variables cuantitativas y cualitativas así como los comportamientos de los actores implicados de manera que reduce la incertidumbre, ilumina la acción presente y aporta mecanismos que conducen al futuro deseado.
• La historia, bagaje de hechos y experiencia,los acontecimientos imprevisibles, particularmente los naturales o de fuerza mayor. 
• Nuestros propósitos, voluntad y acciones de caminar hacia el futuro pretendido se enfoca por intermedio de variables y técnicas definidas en este primer aporte del documento y con estadísticas claras puede visualizar en alto porcentaje la ruta empresarial que debe ser la premisa de todo inicio de emprendimiento. 

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• https://www.youtube.com/watch?v=tZt2vp9BLZg

•  LA PROSPECTIVA: 
• Herramienta indispensable de planeamiento en una era de cambios
• https://www.youtube.com/watch?v=kuoDnRePmeM
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  El segundo documento se visualiza a profundidad la prospectiva como  “la anticipación al servicio de la acción”. Los estudios de prospectiva, aunados a una labor de seguimiento permanente del desarrollo tecnológico, mediante la llamada “vigilancia o inteligencia tecnológica”,
• la prospectiva surge como disciplina para realizar un adecuado manejo y control de la incertidumbre con la finalidad de reducir el riesgo inherente a las diversas alternativas de futuro que se puede construir. Por lo tanto, su aporte es sustancial en el momento histórico que vivimos. insistiendo que el futuro es susceptible de ser creado y modificado por nosotros.

• La caja de herramientas 

 Como toda caja de herramientas en este documentos  se precia, la utilización de problemas y métodos para una planeacion clara en prospectiva enfocando siempre  el ejecicio en el problema planteado, del contexto, de los problemas de tiempo y de la información disponible. 

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  La aproximación secuencial de la utilización de los métodos en el marco de la metodología de la planificación estratégica por escenarios descrita en este documento  no reviste ninguna obligación formal de cumplirla. 
  Cada uno de los métodos es operativo por sí solo, pero el encadenamiento lógico en el método secuencial ha sido rara vez seguido en su totalidad. Del mismo modo, que es raro ver el método de escenarios desarrollado desde la A a la Z; esto se explica principalmente por las dificultades de no disponer del tiempo necesario. Felizmente y como en toda caja de herramientas, es posible utilizar cada uno de ellos de forma modular. 
• En muchos casos, no hay que dudar en jugar con la combinatoria de los útiles para responder a las necesidades planteadas dejando la innovación en la aplicación de los métodos. Los ejemplos siguientes testimonian la utilización contingente de los métodos de la prospectiva estratégica.
• En un mundo  de cambios contantes y globalizado, donde las fuerzas de cambio están revolucionando los factores de inercia y los hábitos instalados, o mejor dicho el estatus cuo, se impone un esfuerzo creciente de prospectiva como herramienta estratégica a la sociedad para dotarla de flexibilidad estratégica, el futuro no debe ser considerado como una proyección única y predeterminada por el pasado o el presente, pues con ello se estaría desconociendo la capacidad del hombre o de cualquier circunstancia ajena a él de influir en su propio futuro. La prospectiva o el estudio del futuro no consiste en predecir la ocurrencia o no de un determinado fenómeno si no que, más bien, estudia las fuerzas que impulsan el cambio, de modo que sea posible identificar las variables controlables con el propósito de evitar sorpresas y reducir la incertidumbre, aspecto que representa una característica principal de la planificación estratégica abarcando toda la gama de futuros posibles, “y los seres humanos tomamos la decisión”. 
• La prospectiva estratégica 
• DOS FORMAS DE MIRAR. 
• En este documento se analiza la existencia  de dos modelos  : el modelo  básico y el modelo avanzado.
• analizaremos primero  el MODELO BÁSICO
• El modelo básico nos dice que la información  de las fuentes secundarias  y es uno de los insumos  de lo ” talleres de expertos”  .El análisis  prospectivo constituye  un ciclo en constante movimiento  porque va de fuentes secundarias a fuentes primarias  (taller  de expertos )  tal como lo muestra el gráfico.
• Siendo las fuentes secundarias el estado del arte  y   tendencias mundiales  y las fuentes primarias engloba  los factores de cambio, variables estratégicas , escenarios y estrategias siendo la dirección  o el sentido que toman  de fuentes secundarias a  fuentes primarias.La prospectiva estratégica como lo dije mas antes es mirar hacia el futuro es decir cuales serian las tendencias mundiales del negocio, tratándose del análisis prospectivo de la empresa  o cuales son los potenciales económicos  con los que el ente  territorial podría generar riqueza en el futuro .
• En lo que se refiere a talleres de la prospectiva la escogencia  aquí recae sobre cuatro actores sociales :el estado , los sectores productivos , la academia y la sociedad civil. llevándose acabo el siguiente proceso  con los cambios siguientes
• 1.- Matriz de cambio de Richard Godet  y
• 2.- matriz FODA  ( fortalezas , oportunidades , debilidades y amenazas)
• luego tenemos la Priorizacion de los factores de cambio aqui se utilizan dos herramientas muy sencillas  como el “IGO”  (  Importancia y Gobernabilidad )  o el Ábaco de francois Regnier.
• como sgte.  punto a tratar es el diseño de escenarios eta técnica es propuesta por  Peter Shwartz  que propone la conducción de un “escenario apuesta” que sera el camino a recorrer desde el presente hasta el futuro ,pero no de manera ciega sino con la intención de no perderse ,durante el trayecto.luego tenemos la determinación de estrategias aquí se opta por la estrategia  como el objetivo y las acciones  que es necesario realizar para lograr el ” escenario apuesta ” .Evidentemente   el resultado esperado de este proceso es propiciar  rupturas con respecto al presente  y facilitar el cambio hacia la excelencia  de la organización o empresa.
• MODELO AVANZADO  
• Este modelo es algo mas complejo  pero bastante similar  al modelo anterior diferenciándose  en las fuentes secundarias  solamente con el juego de actores sin embargo internamente , este modelo supone  el empleo de herramientas mas complejas y por ende mas precisas.Lo cual da lugar  aun modelo que tiene dos fuentes de exploración : secundarias y primarias. La información proveniente  de fuentes secundarias  las podemos llamar ” el estado  del arte ” y  ” vigilancia tecnológica ”  a su vez las fuentes primarias  son las personas que intervienen  en la vida de la organizacion  o de la empresa.
• 1.-Indagación  proveniente de fuentes secundarias :
• a.- El estado del arte
• b.-Vigilancia tecnológica   e inteligencia competitiva
• 2.- Información y análisis  aportado por las fuentes primarias
• A.- Primer taller:  selección de factores de cambio
• B.- segundo taller: Precisión de variables estratégicas  o clave
• C.- tercer taller : Poder y estrategias de los poderes sociales
• D.- Cuarto taller :Diseño de escenario de futuros
• E.-Quinto taller : Elección de estrategias
• CONSIDERACIONES  Los modelos anteriores tanto el primero como el segundo se caracterizan por facilitarnos la construcción del futuro tarea en la cual intervienen factores de diferente índole .Unos que son las tendencias que tiene vida propia porque son capaces de proyectarse  por si solas a través del tiempo .Es el caso del cambio tecnológico . Pero otros  la gran mayoría son fenómenos de incertidumbre podríamos decir  que los primeros son facilitantes de la prospectiva .con ellos nos interesaría solamente examinar su pertinencia  en la organización, la empresa o el territorio  que estamos examinando .